纯净水广告(农夫山泉的广告太太太太太牛逼了)

  前段时间,尝起来有点甜的农夫山泉,终于在我们有生之年准备在港交所IPO了。

  在此之前,农夫山泉上市的传闻流传多年,频率和“贾跃亭下周回国”差不多。这时,人们不禁唱起了“我终于等你了/幸好我没有放弃”。

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  大致看了下人家的招股书,就觉得数据如画。我挑了几段大家的产品:

  2017年至2019年,农夫山泉收入增速保持在17%以上,净利润增速分别为19.4%、17.6%和20.6%。

  往下看,更是触目惊心。农夫山泉最大最赚钱的业务是包装饮用水,17年和19年毛利率达到60%。

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  这已经不是大自然的搬运工了,这是大自然的印钞机呀!

  有统计机构粗略估计,2019年农夫山泉的净利润已经超过了另外两位霸主孔师傅和统一,说他是国内软饮料公司,没有人拒绝接受。

  卖水的怎么能从“一点甜头”做到“一点钱”,很有意思。

  这次我们会好好谈谈。

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  水是好东西卖,不好卖。

  卖的好是因为正好需要。用户拥有庞大的基础板块,拥有各种消费场景,是居家旅行和杀人必备的良药。

  难卖的是刚好需要。只需要意味着强的普遍性和弱的差异性。如果把水看成一种产品,如何发现差异,建立竞争壁垒,是每一个卖水人的当务之急。

  简而言之,“你家的水有什么特别的,我非要买不可?”

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  如果产品的差异较弱,我们需要通过不断占领用户的头脑来弥补。这时,营销的作用就出现了。

  农夫山泉是国内最早注重营销的企业之一。早退、执行力强、先发优势,农夫山泉从未失手,堪称行业奇迹。

  农夫山泉的营销主要表现在它的家居广告上。从著名的“农夫山泉有点甜”开始,神奇的广告帷幕缓缓拉开。

  广告之所以神奇,是因为它牢牢抓住了大多数人与陌生事物建立联系的三种主要方式:看脸、听故事、看热闹。通过全方位调动你的感觉,带来它想要传达给你的感觉。

  宾夕法尼亚大学沃顿商学院网络名人教授乔纳伯杰(Jonah%20%20Berger)在他的代表作《疯传》中也表达了类似的观点。他认为,产品需要与用户形成有感染力的互动,这可以通过各种感知来完成。

  言归正传,我想恒发交易会的大多数读者和我一样,都是从1998年的红封面广告开始了解农夫山泉的。

  这是农夫山泉前期最著名最成功的营销,从视觉到听觉到感觉。奇怪的是,人们不抬头。

  当时的瓶装水市场以纯净水为主,基本以“蓝绿粉”为主:雀巢的“优活”蓝瓶,乐百氏的绿瓶,娃哈哈的粉瓶。

  特别是娃哈哈,邀请了众星云集的新人王力宏,用一个纯水瓶说话。有一段时间,“爱你就是爱你自己”这首歌飘满大街。

  %20有着低清晰度的图像质量和更内在的品味

  铁头农夫山泉好残忍

  的竞争环境里,用“天然水”的概念、独特的瓶身设计和简单的洗脑文案,直接杀出了一条血路。

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  1998年春夏正值法国世界杯,全国人民都沉浸在“go%20go%20go%20ale%20ale%20ale”的热潮中,农夫山泉的伸缩运动瓶盖新颖便捷,特别适合运动人群单手操作。这个热点,蹭得妙啊。%20

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  △ 后来这种瓶盖一度成为爆款

  当时瓶装水还不像现在这样普及,在学校、运动场等场景中,一瓶水往往是多人分饮,伸缩瓶盖、仰头不接触瓶口的饮用方式,干净卫生。

  大红色的设计也是活力十足,是茫茫饮料瓶界最亮的一颗星。

  此后,农夫山泉一直在瓶身设计上搞花头,要的就是用户在视觉和触觉上的深刻感知。像是和故宫以及网易云音乐联名的瓶装水,颜狗看了根本顶不住,还不是分分钟下单。

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  甚至2015年农夫山泉出品的长白山概念高端玻璃瓶装水,获得了好几个国际工业设计大奖。%20

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  在听觉设计上,农夫山泉这支广告同样出色。伸缩瓶盖清脆的”嘣“声,伴随着”农夫山泉有点甜“的广告语,效果堪比脑控。

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  连罗翔老师都以“农夫山泉有点甜”的素材作了一期法考视频,足见它在人民群众心中的知名度。%20

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  在很多人眼中,农夫山泉能有如今的势头,广告语功不可没——从“有点甜”到“我们只是大自然的搬运工”再到“每一滴水都有它的源头”,个个朗朗上口,教科书级的魔性和洗脑。

  这势头甚至旁逸斜出到其他产品线,“农夫果园,喝前摇一摇”,识得唔识得?

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  然而,作为企业外宣的面子,广告语和文案固然重要,但起到的毕竟是锦上添花的作用。

  如果产品内在的宣传理念、甚至产品本身不行,文案就只能是然并卵的空中楼阁。

  很多企业爱学农夫山泉的文案写作方式,却忘记了它的核心竞争力——

  农夫山泉营销的成功之处,在于它打造的独此一家的“天然水”的概念,并借此和整个瓶装水行业开战。

  雀巢、乐百氏、娃哈哈当时的宣传卖点都是“纯净”和“健康”,例如乐百氏直接在显性层面特别强调自己是“27层净化”,娃哈哈则在隐性层面请阳光活力的偶像代言,概莫能外。

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  农夫山泉反其道而行之,一方面用“甜”和“纯净”对打,另一方面用“天然”给“健康”赋值,告诉大家,我这是天然水,里面有矿物质和微量元素,更好喝,对身体更有益处。

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  这是因为,中国自古以来的几大思想流派中,都有“自然和谐”的相关元素。因此“天然水”的概念,更能戳到消费者的认知点,靠着这种差异化,农夫山泉的牌子一下子就立起来了。

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  2000年,农夫山泉正式宣布自己不再生产纯净水,今后将专注于做“大自然的搬运工”,还出了个水仙花放到纯净水里枯萎,放到农夫山泉里茁壮成长的广告。%20

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  先佯做退却,接着绝地反击,最后祭出杀招。在给自己赢得了关注度的同时,也把几个纯净水生产企业打了个措手不及——无论真相几何,农夫山泉起码排面到位——这下全国人民都知道,喝纯净水不如喝天然水了。

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  这套组合拳,也让农夫山泉和娃哈哈、康师傅等品牌交恶,尤其是娃哈哈,这两家杭州发家的企业此后相爱相杀多年,这是后话不提。

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  进入互联网时代,农夫山泉跟许多快消品品牌一样在营销上狠砸钱,冠名娱乐活动、造热点事件、搞新媒体,逐渐把广告中心转移到互联网上,都是正常操作。%20

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  △%20买饮料,送SSR(概率约为1%)

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  至于2015年的优酷贴片广告,更是让农夫山泉狠狠地刷了一波存在感。

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  众所周知,贴片广告是国内视频平台的主要收入来源,因此,你不是人民币用户,就得被平台按头看广告,没有跳过的权利。

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  农夫山泉投放了一支长达2分钟的贴片广告,并且告诉大家:即使你不是会员,也可以在广告播出5秒钟之后选择跳过,直接进入正片。%20

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  就问你自信不自信?

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  这种在YouTube上常用的“TrueView”策略,表面上看起来似乎有些浪费、有些反效率。

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  但实际上,对于农夫山泉甚至优酷平台来说,这种做法能够收集到更为翔实、更为真实的用户感知数据,利于用户侧写,也利于后续广告优化;更能以此作为宣传噱头——即使用户不愿意看广告,起码也对农夫山泉留下了个印象。

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  在魔性广告方面,我们真是忍不住要学《甄嬛传》里陈建斌老师的语气,向农夫山泉问一句:

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  “还有什么惊喜是我们不知道的?”

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  这里就要重点说说“惊喜制造者”——农夫山泉创始人钟睒(shǎn )睒。

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  中国的公司,从初创到发展期,基本都是创始人驱动。这也就意味着,创始人的行事风格,会贯穿在企业日常运作的方方面面中。钟睒睒本身极擅营销,农夫山泉能出这些天秀操作,并不稀奇。

  钟睒睒生于浙江的书香门第,早年干过记者。上世纪80年代末,响应国家号召的钟睒睒辞职南下,打算在海南创办报纸。

  没想到计划赶不上变化,办报卡在拿刊号的流程上,钟睒睒干脆放弃了办报,直接下场做起了保健品生意。

  上世纪90年代正值国内经济腾飞,保健品行业高速发展,钟睒睒顺势创办了养生堂。

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  几十年来,“大健康”这块蛋糕并不好吃——鱼龙混杂的市场遭遇了数次危机,无论前浪后浪,一堆公司都被打在沙滩上。

  但身处其中的养生堂却稳得一批。不得不说钟睒睒在能力、定力和洞察力上都十分高超。

  前面提到,钟睒睒记者出身,多年混迹媒体的经历,让他练就了一身“造话题”的硬核功夫,它们外显为一个个用户认知度极高的产品与品牌。

  除了农夫山泉,朵而胶囊、清嘴含片、成长快乐、农夫果园……你或多或少都能想到这些产品的广告甚至广告语。

  例如“清嘴”含片,请了青涩时期的高圆圆做广告,镜头前的女神短发清爽,杏眼有神,配着暧昧至极的广告语“想知道清嘴的味道吗”;当时我还在上小学,依稀记得,一时间清嘴含片迅速在校园里勇闯天涯。

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  在“造话题”的基础上,钟睒睒还十分擅长“升温”,以保证品牌持续发声。

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  2013年,京华时报和农夫山泉进行了一场堪称马拉松级别的撕逼——起因是京华时报发文质疑农夫山泉天然水的标准不如纯净水,紧接着农夫山泉予以反击。%20

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  这一来一回连续推拉了28天,其间,京华时报连续发了76篇文章和农夫山泉打嘴炮。

  对此,钟总丝毫不慌,和京华时报摆事实、讲道理,一问一答、正面硬刚。

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  现如今大家冲浪冲久了,都知道这种赛博嘴仗到最后会不了了之。但当时钟睒睒利用农夫山泉被高度关注的重要时间节点,做了两件事:

  其一是不断向大众宣贯“天然水”的知识,成功地让大家的注意力从“农夫山泉的标准问题”转移到了对“天然水”的关注和认知上;这不啻为一次完美的危机公关。

  其二是另辟蹊径,通过树立农夫山泉“背叛整个行业”的“美强惨”人设,让农夫山泉的知名度更上一个台阶。

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  △ 无 意 冒 犯

  我们不妄言其中的内幕,这种操作正确与否也尚待定论,但它无疑是当时最为合适的做法。

  写出过《黑天鹅》《反脆弱》等著作、近几年颇为有名的学者纳西姆·塔勒布有个很值得玩味的观点:

  市场中的参与者,存在“傻子”和“骗子”两种角色(非贬义)。其中,“傻子”参与风险共担机制,而“骗子”则会通过“风险转移”、“损人利己”(非贬义)等方式从中牟利;后者往往成功的可能性更高。

  从某种程度上来看,农夫山泉正是选择了第二条路,成了大赢家。

  此后,农夫山泉在软饮的道路上实行广积粮,深挖洞的策略,一方面建立多元化的产品线进行风险对冲;另一方面,在每条产品线上都做深做大个别产品,使其成为业内招牌产品。

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  数十年苦心经营,如今,农夫山泉终于走上了上市的道路。

  农夫山泉从“有点钱”到“很有钱”的那一天,或许已经不远了。

  文章授权转载自公众号:青年横财发展会

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