创意广告词(看看宋朝的创意广告语和特色)

  尽管广告作为一个行业在中国产生较晚,但广告意识和广告行为古已有之,尤其在商品经济比较繁荣的宋朝,商人已经有意识或无意识的采用一些广告技巧来招徕顾客,力求在竞争中取胜。只是当时主要运用的广告技巧并不是很普遍也不是很成熟,但从零散的史料中,我们发现宋代的商人已经采用一些特殊的广告技巧,来吸引顾客。

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  宋代刘家功夫针铺广告牌,也是已发现中国最早的商标。

  几乎所有的广告都是为了引起消费者的注意,吸引他们, 影响他们, 以达到广告主盈利的目的。宋代是中国古代商业广告比较繁荣的时期,虽说当时广告发展水平还是比较低,但有几项特色颇值得注意。今天我们就来谈谈宋代商业广告的主要特色:

  宋人饮茶风气颇盛,上自官府,下至闾里,大街上茶肆林立,竞争激烈。仅在店门口挂招牌和幌子, 已无法取悦顾客,也无法显示出该店的经营特色。于是各茶肆便通过店内装饰等方法来营造一种与众不同的消费环境, 以吸引顾客。尤其是对于奢侈之风盛行、喜好夸示排场的临安居民来说,消费环境对于店家的生意是否兴隆起着至关重要的作用。

  《梦粱录》记临安茶肆云:

  “汴京熟食店,张挂名画,所以勾引观者,留恋食客。今杭城茶肆如云,插四时花,挂名人画,妆点店面。四时卖奇茶异汤,冬月添卖七宝擂茶、 子、葱茶, 或卖盐鼓汤, 暑天添卖雪泡梅花酒, 或缩脾饮暑药之属。向绍兴年间, 卖梅花酒之肆,以鼓乐吹《梅花引》曲破卖之,用银盂杓盏子, 亦如酒肆论一角二角。今之茶肆,列花架,安顿奇松异桧等物于其上,装饰店面,敲打响盏歌卖……”

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  宋代《斗茶图》所反映当时斗茶的情形

  在茶肆如云的情况下,商人们花费心思装饰茶肆,不仅 “插四时之花”,还 “挂名人画”,如此破费无非是为了给茶客营造了一个优雅的消费环境,从而“勾引观者,留恋食客”,达到以小投资获取大利润的目的。除此之外,商人们还在商业行为中增加了娱乐形式,如上文中的“以鼓乐吹《梅花引》曲破卖之”、 “敲打响盏歌卖”。从视觉和听觉两个方面对消费者进行刺激,满足顾客不同的心理需求。很多茶馆还采用文字装饰店面,明代冯梦龙《喻世明言》中提到汴京状元坊一茶肆,壁上有成都秀才赵旭作的一首词“句语清佳,字画精壮”,引得微服私访来此喝茶的宋仁宗惊叹,赐个两川五十四州都统置的大官给他,使其衣锦还乡。

  消费环境的营造不同于市声广告和招幌广告,它不是以一种直接的方式向顾客进行宣传,它以一种特别的艺术氛围去满足消费者精神层面的需求,以一种潜移默化的方式向顾客进行心理要求,从而吸引顾客前来进行消费。小店虽无财力对店内进行特别的装饰,但一般会做到 “金漆雅洁、整洁醒目”,《鸡肋编》有: “尝泊严州城下,有茶肆……其门户金漆雅洁。”又如汴京城中心 “有一茶肆甚潇洒精洁,皆一品器皿,椅桌皆济故,故卖茶极盛”。

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  酒楼为了吸引客人常会搭建牌楼

  可见消费环境的营造使得茶肆具有一种特有的艺术氛围,在这种环境中饮茶令人赏心悦目,来此品茶的顾客不仅得到物质需要的满足,同时也得到了精神上的享受,尤其是那些有品茶赏画雅趣的顾客,优雅的环境不仅使其流连忘返,往往也能激发顾客的情感共鸣。

  苏东坡就写下了 “尝茶看画亦不恶”的诗句,文与可也有 “换人扫壁开吴画,对客临轩试越茶”之诗;另一方面,消费环境的个性和特色除了本身在为茶肆做宣传之外, 还会被喜爱它的茶客广为传诵, 这样不仅留住老顾客,也吸引了新的顾客。

  除了茶肆,其他行业的店铺也很注重消费环境的营造,如酒肆 “一日,御舟经断桥,桥旁有小酒肆,颇雅洁,中饰素屏,书〈风入松〉一词于上,光尧驻目称赏久之, 宣问何人所作,乃太学生俞国宝醉笔也。”即使是个小酒肆除了干净雅洁,还能够以素屏装饰,素屏上还题有词,给顾客一种高雅的格调。有的店铺可谓是不惜花费工本标新立异,如东京界身北巷口的宋家生药铺,两壁都挂满了李成所画的山水。

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  《清明上河图》中各行各业与来往人群

  李成系北宋具有 “前无古人”之称的山水画家,时评为 “山水第一手”。其画世传为宝,却被装饰到药铺壁上,这的确是高品位的艺术广告,一方面说明了商人为了赢得顾客的好感而费尽心机,另一方面说明当时的商人已经有意识地去从精神需要方面取悦顾客, 这是社会经济和商业发展到一定程度的结果。

  古人云: “攻心为上策。”消费者对商品作出购买决策时,总是受到一定心理因素的制约,因此,广告在创意设计中,便要有的放矢的对消费者作要求, 满足和激发他们的某些需求,使其产生一种有利于导致购买行为的心理状态。

  宋朝的商业广告中不乏这方面的上乘之作,如洪迈《夷坚志》中记载有临安专门推销 “治暑泄药”的药方广告, 其文曰: “暑毒在脾,湿气连脚,不泄则痢,不痢则虐。独炼雄黄,蒸面和药。甘草作汤,服之安药。别作治疗, 医家大错。”这样的广告词,显然是揣摩了人们的暑期心理后才精心撰写的,全部广告词仅40个字,便把 “治暑泄药”的特色、成分、制作方法及病家服用应注意的问题,都交代得一清二楚。既突出了产品的独特功能,又充分表现出消费者的利益所在,自然很受消费者的欢迎。

  又如南宋杭州沈二郎 “经坊”的印刷广告云: “本铺将古本《莲经》, 一一点句, 请名师校正重刊。选拣道山场钞造细白上等纸札,志诚印造。见住杭州大街棚前南钞库相对沈二郎经坊新雕印行。望四远主顾,寻人本铺牌额,请赎。谨白。

  这则广告强调该书的特点是请名师校正过,且标点句读,并选用细白上等的纸张印造,其要求点与读书人的利益点相符合,很适合读书人的口味,因而很受他们的欢迎。

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  东京梦华录中有关夜市的描述

  有时候人们前来购买商品,并非出于一种需求, 商品提供给消费者的也不仅仅是其使用功能,还有更多的附加心理功能,即使在南宋一些卖糖果的商人还模仿开封的”京师叫声”,”更有瑜石车子卖糖糜乳糕浇,亦俱曾经喧唤,皆效京师叫声”。这些精明的商人利用人们在特殊环境下的特殊心理,使南渡的百姓们听到熟悉的乡音从而产生思乡之情,前来购买糖果。

  近年来,考古学家曾在内蒙古阿拉善盟发掘了一批元代文书,其中有一份竹纸墨书的招贴广告,其全文为: “谨请贤良:制造诸般口味,薄海馒头饰妆, 请君来日试尝。伏望仁兄早降。今月初六日至八日。小可人马二。”这是一则高明的推销饮食的招贴广告。广告主将顾客恭维为 “贤良”, 称之曰 “仁兄”,显得亲切,拉近了与顾客的距离,又利用 “试尝”这种形式和指出优惠时限,紧紧抓住顾客占便宜的心理,使人产生光顾的兴趣。

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  山西洪洞广胜寺水神庙元代壁画“大行散乐忠都秀在此作场”

  这几则广告都能很好地针对消费者的心理要求, 抓住了人们的需求心理,切中了消费者的关注焦点, 虽然没有史料来印证这几则广告的效果到底如何,但笔者认为这样优秀的广告更易于打动和感化消费者, 促使其产生购买行为。

  巧设悬疑从来是广告传播引人注目的不二法门。设置悬念,就是俗语说的 “卖关子”。广告中故意设置疑团,吊起民众的胃口,以唤起他们对广告内容的兴趣和关注,宋元商业广告中也有不少成功设置悬念的例证。

  南宋洪迈《夷坚志》卷十五 “诸般染铺”条云: “王锡文在京师,见一人推小车,车上有瓮,其外有花门,门小牌曰:『诸般染铺』,架上挂染色缯十数条。又以尺纱欲染茜,亦投于中,及取出,成茜纱矣。他或黄、或赤、或黑、或白,以丹为碧,以紫为绛, 从所索求, 应之如响, 而斗水未竭。视所染色,皆明洁精好,如练肆经日所为者,竟无人能测其术。”这位染匠手艺高明,且善于做广告,他像玩魔术一样,故弄玄虚,意在招徕顾客。这种方式能较快的引起顾客的购买欲望,使犹豫的不再犹豫,甚至一些不打算购物的人目睹后也会跃跃欲购。

  两宋京师里卖熟食的小商贩则更善于别出心裁做广告。据宋人庄绰《鸡肋编》上记载: “食物中有『 子』,又名『环饼』,或曰即古之『寒具』也。京师凡卖熟食者, 必为诡异标表语言, 然后所善益广。尝有环饼者,不言何物,但长叹曰:『亏变亏我吧!』谓价廉不称耳。绍圣中, 绍慈被废, 居瑶华宫。而其人每至宫前,必置担太息大言。遂为开封府捕而究之,无他,犹断杖一百罪。自是改曰:『待我放下歇则个。』人莫不笑之,而买者增多。”故事中的小贩在叫卖时不像其他的小贩大声呼叫所售物品, 只是边叹气边喊 “亏变亏我吧”,利用人们急于了解何种物品如此便宜的心理,往往能吸引更多的顾客前来观看。广告成功的第一步就是吸引消费者的注意, 这些小贩通过设置悬念首先成功地吸引了消费者的目光, 从而为后面的 “所善益广”打下坚实的基础。

  《水浒传》第二十三回武松打虎的景阳岗小酒店的酒旗上写着 “三碗不过岗”,这个酒幌给过路人设置了个疑团,很容易激发人们的好奇心,从而想尝尝这个酒店的酒是否真得如此厉害。可见广告中的悬念是一种心理的蓄势和情绪的强化。它可引起大众的理解、期待与关注,产生强烈的心理张力,这样广告传播的内容很容易进入大众的注意范围。

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  出土文物 南宋仿单铜版

  宋朝的商人已经意识到了选择适当的时机和地点发布广告,往往可以取得事半功倍之效。宋代70余个大大小小的时序性节日、宗教节日、政治性节日,莫不以赏心乐事的娱乐为主线。每逢岁时节庆,迎神赛会, 各种表演,纷然丛集,都人不论贫富, 倾城而出。 “公室王孙,富室骄民,踏青游赏城西,店舍经纪,辐凑湖上,开张赶趁。”许多商家便利用此大好时机进行广告宣传。最为典型的就是临安府城内外酒库每年清明节前举行的开煮仪式:以酒样品呈送 “临安府点检所”, “伺候点呈”, 然后将 “酒引”迎回。这是每年一次的盛大集会,这一天 “诸酒肆结彩欢门。游人随处品尝,追欢买笑,倍逾常时”。

  利用此仪式做广告宣传,一般可以产生较广泛的轰动效应,因而各酒库都抓住这个好机会大做广告: “至期侵晨,各库排列整肃,前往州府较场,伺候点 呈。首以三丈余高白布写『某库选到有名高手酒匠, 酿造一色上等醲辣无比高酒,呈中第一』,谓之『布牌』,以大长竹竿挂起,三五人扶之而行。此一大鼓及乐官数辈,后以所呈样酒数担,次八仙道人、诸行社队,如鱼儿活担、糖糕、面食、诸般市食、车架、异桧奇松、赌钱行、渔父、出猎、台阁等社。

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  又有小女童子,执琴瑟;妓家伏役婆嫂,乔妆艳体浪儿,手擎花篮。精巧笼杖……后十余辈,着红大衣,带卓时髻,名之『行首』,各雇赁银鞍闹妆马匹,借倩宅院及诸司人家虞候押番,及唤集闲仆浪子引马随遂。”接着,各库将州府赏的 “彩帛钱会银碗,令人肩驮于马前,以为荣耀”。 “各库迎『引』出大街,直至鹅鸭桥北酒库,或俞家园都钱库,纳牌放散。”

  “诸库迎煮”这一仪式,既有 “鼓吹”,又有仪仗,看起来是一次诸酒库的盛大集会,实质上是一种变相的广告活动,一次大型的商品展销会,既可以扩大广告信息的传播范围, 又可以引起公众的关注, 往往能收到”此时无声胜有声”的效果,所以诸酒库、酒行、酒肆都乐于踊跃参加。宋诗人杨炎正写的〈塘官酒歌〉:

  钱塘妓女颜如玉,一一红妆新结束。闻渠结束意何为?八月皇都新酒熟。玛瑙瓮列浮蛆香,十三库中谁最强?临安大尹索酒尝, 旧有故事须迎将。翠翘金凤乌云髻,雕鞍玉勒三千骑。金鞭争道万人看,香尘冉冉沙河市。琉璃杯深琥珀浓,新翻曲调声摩空。使君一笑赐金帛,今年酒赛真珠红。画楼兀突临官道,处处绣旗夸酒好。五陵年少事豪华,一斗千斤谁复校? 黄公垆下漫倘佯,何曾见此大堤娼?惜午颜公三十万,枉醉金钗十二行。

  诗中讲述的就是这种大型的开煮仪式,既反映了一时饮食风俗,也是古代一场大型的文艺广告表演活动。因为这一天 “金鞭争道万人看”,迎酒穿街,观者入市,在缺乏先进媒介的古代,这可是个传播商品信息,扩大商家知名度的绝好时机。尤其是那些在仪式中取胜的商家,不仅可以扩大销量,而且可以在顾客心中树立品牌意识, 因此很受商家的重视, 诸酒库、酒行、酒肆不惜重金在这天大造声势,力求在竞争中取胜。

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  宋朝的货郎车、货郎担

  其他的广告技巧诸如赠送小礼品、名人效应等也可见到,馈赠顾客这种现在很常见的广告形式也被宋代商人们采用。如: “岁旦在迩,席铺百货,画门神桃符,迎春牌儿,纸马铺印钟馗、财马、回头马等, 馈于主顾。更以苍术、小枣、辟瘟丹相遗。如宫观羽流,以交年疏、仙术汤等送檀施家。医师亦馈屠苏袋,以五色线结成四金鱼同心结子,或百事吉结子, 并以诸品汤剂,送与主顾第宅,受之悬于额上,以辟邪气。”一些医药铺也采用这种方式 “医家亦多合药剂, 侑以虎头丹、八神、屠苏、贮以绛囊, 馈遗大家,谓之『腊药』”。

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  名人效应在这一时期也得到很好的应用,有利用皇帝的御赏而大获利的,如: “小舟时有宣唤赐予, 如宋五嫂鱼羹,尝经御赏,人所共趋,遂成富媪。朱静佳六言诗云:『柳下白头钓叟,不知生长何年。前度君王游幸,卖鱼收得金钱。』”也有利用当时知名的文人学士来做广告的,《宋元笔记小说大观》中讲述了一个有关苏轼的故事:

  先生临钱塘曰:由陈诉负绫绢钱二万不偿还者。公呼至询之,云: “某家以制扇为业,适父死,而又自今春以来连雨天寒,所制不售,非故负之也。”公熟视之也,曰: “姑取汝所制扇来,吾当为汝发市也。”须臾扇至,公取白团夹绢二十扇,就判笔作行书草圣及枯下竹石,顷刻而尽, 即以付之,曰: “出外速偿所负也。”其人抱扇泣谢而出, 始逾府门而好事者争以千钱取一扇,所持立尽。后至而不得者,只懊恨不胜而去。遂尽己所欲。

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  明代周臣所绘苏东坡题扇图

  从这个故事中,可以看出苏轼已经知道如何抓住人们的心理,因而利用自己的名气帮助文中的负债者,使原本出售不了的扇子因为有了苏轼的书画而价值千钱。

  宋代商人之所以能较多的利用广告技巧去参与竞争,主要有以下的原因:

  一、利益的驱动。

  随着城市商业的繁荣,市场竞争意识也随之增强,普通的、毫无特色的广告在向消费者传递信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的需求欲望,最终引导他们的购买行为方面已经不再那么有效。为了更有效地推销商品和服务,商家便费尽心思去吸引消费者的目光,于是一些广告技巧被商家采用,力争使自己的广告能够脱颖而出,使自己有机会获得更大的经济效益。

  二、经验的积累。

  随着商业广告的发展,商人积累了一定的广告运作经验,发现运用一些小技巧做宣传可以更好地吸引顾客。于是他们将这些技巧运用在实际的操作中,让他们发挥更好的效用,为自己的竞争助一臂之力。

  三、广告意识的增强。

  虽然古代人们对广告并无理论上的认识,但人们却意识到了广告带来的经济效益, 人们已经具备了一定的广告意识。尤其是到宋代,市声广告、招幌广告、印刷广告、装饰广告都得到了很大的发展,大小商人都力图通过广告宣传自己的商品和服务,从《清明上河图》中就可以看到宋代商业广告的繁盛。在这种背景下,商人意识到仅仅做广告并不一定能给自己带来经济利益,要吸引消费者的目光,广告还必须有特色,有吸引力,于是有意识的运用一些广告技巧去参与竞争。

  创意广告词(看看宋朝的创意广告语和特色)

  宋代描绘一个小贩挑着各种货品沿街叫卖的图画。

  遥看千年前繁华大宋,巨商大贾亦或是街头小贩,他们的商业智慧和天才策划,从侧面印证了中华名族的伟大。尽管宋代的商人所采用的广告运作技巧虽然还很不成熟,这些技巧也未形成一定的理论体系,但这些广告技巧一定给店家带来了很大的经济效益,要不他们也不会为此而投资。可见当时的商人已经隐隐约约意识到了广告的作用,能够费尽心思的采用一些技巧来进行商业竞争就是证明。这些广告技巧不仅在一定程度上推动了宋代广告的发展,也为现代广告的发展、演化提供了可鉴之处,仔细品味他们所采用的方法对我们会有很多有益的启示。

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