露华浓洗发水(靠破产促销的露华浓)

露华浓洗发水(靠破产促销的露华浓)露华浓洗发水(靠破产促销的露华浓)

  扶不起的露华浓,只愁命短不愁穷。/露华浓官方微博

  对于70后、80后中的不少女性而言,露华浓就是她们的美妆启蒙。

  但露华浓今日的尴尬,或许也与它数十年的“不变”与“便宜”脱不了干系。

露华浓洗发水(靠破产促销的露华浓)

  这个双11,姑娘们累得不轻。

  连着赶了两趟还不算完,刚打算鸣金收兵,却又被“露华浓破产”的消息逼得打道回某宝,趁平价宝藏消逝前,再缴一笔情怀税。

露华浓洗发水(靠破产促销的露华浓)

  先是华尔街日报中文网援引报道,露华浓公司已经与安迈企业咨询公司合作,为可能申请破产做准备。紧接着《纽约邮报》又透露,露华浓已关闭与亿万富豪卡尔·伊坎等债权人的债务交换,公司可以免于破产。

  闹半天破产是破不成了,但钱可没少收。11月10日曝出的消息,直接推动了露华浓产品的销量。大热色号的口红早早断销,补货还遥遥无期,客服甚至求着顾客退款。

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  和破产消息形成强烈对比的,是电商平台上如火如荼的促销活动。坐拥124万粉丝的旗舰店,双11当天的直播仍有超18000人次观看。有人问是不是真破产,有人喊着要囤货,但主播只顾埋头叫卖。

  引发抢购热潮的黑管口红月销量达1.5万+,据说总销量超过100万笔。另一平价粉底液同样卖出了1.8万+的好成绩。

  话说回来,今年在经营上遇到困境的品牌不少,能引发这么大规模回购热潮的可能就露华浓一个。

  大家能不经思考就囤货,当然是因为它经典且便宜。但露华浓今日的尴尬,或许也与它数十年的“不变”与“便宜”脱不了干系。

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  春风不度露华浓

  常在网上买东西的人都知道,电商平台上最值得“信赖”的好评之一,莫过于“妈见好”。而美妆界最值得妈妈们信赖的品牌榜上,美国品牌露华浓必有一席。毕竟早在年轻时,妈妈们就已被征服了。

  上世纪70年代,广州友谊商店专柜上出现了第一支Revlon唇膏。但Revlon正式进军中国,却要等到1996年。

  “云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。”这令人浮想联翩的意象,被香港知名作曲家黄霑安在了Revlon的名号上,自此让中国姑娘数十年来都难以忘怀。

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  《妖猫传》中也出现了这个典故。

  后来成为其忠实粉丝的亦风更是认定,《又见一帘幽梦》里给化妆品系列命名为Dreams Link的谐音设计,八成是琼瑶在露华浓处得到的灵感。

  对于70后、80后中的不少人而言,露华浓就是她们的美妆启蒙。死忠粉的爱有多浓烈?别人家是买大牌平替,露华浓粉是买“贵替”。

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  毕竟促销期间一支只要十几块的口红,还想要啥自行车?

  对于这个价格,亦风颇感震惊。前几年被室友撺掇着开始化妆的时候,因囊中羞涩选择了露华浓,却发现意外好用,颜色和使用体验均不输其他平价口红,那时露华浓还是69元一支。

  即便多年后用上了四百多块一瓶的粉底液,对于遮瑕需求不高的她来说,露华浓粉底依然是更具性价比的选择。

露华浓洗发水(靠破产促销的露华浓)

  平时卖68元一支的口红、99元一瓶的粉底液,一到促销期就直接给出了地板价。

  颜色确实是露华浓白手起家的利器。早在品牌创始初期,查尔斯和约瑟夫两兄弟首次提出“让唇膏与指甲油相匹配”的概念,帮助露华浓在6年内打响了名号。

  而进军中国后,露华浓也靠直营与代理商,陆续在各省会布局了50多家专柜,风头一时无两。

  谁也没想到,露华浓此后再一次博得大规模关注,竟是因为2013年底一条宣布退出中国市场的微博。

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  颓势早已显现。中国的销售业绩从2012年开始一路下滑,颓势延续到2013年上半年。在Revlon公司的全球商业版图上,彩妆品牌露华浓的在华销售额仅占2%,不足3000万美元。

  而Revlon对此的解释是——那年中国的经济增长太慢了。数据显示,2013年前11个月,中国美妆品销售的增长幅度,确实比2012年下降了3.8%。

  但露华浓可是全球吃瘪,除了美国地区增长了0.2%,其他地区都是负增长,亚太地区跌幅达到3.5%。要把锅甩到中国市场头上,怕也是说不太过去。

  离场没几年,不甘心的露华浓又卷土重来。2016年,Revlon公司一手收购伊丽莎白·雅顿,一手上线露华浓海外旗舰店。2019年,露华浓海外旗舰店升级为官方旗舰店,自此正式回归中国市场。

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  露华浓与李佳琦合作,推动 Super Lustrous 口红系列销售额显著增长。

  进进出出折腾得起劲,业绩却不见有提升。李佳琦找了,罗永浩也找了,拉拉口红销量可以,要救全盘那可真是杯水车薪。

  Revlon公司业绩下滑的颓势已有5年。截至2019年底,其长期债务高达29.1亿美元。2020年第一季度亏损了2.14亿美元,第二季度净亏损1.27亿美元。再不资产重组,怕是真的离破产不远了。

  吃瓜群众百思不得其解:明明抓住了中国市场的先机,露华浓怎么还能把牌打得这么烂?

露华浓洗发水(靠破产促销的露华浓)

  不舍得花钱花心思

  露华浓终究丢了市场

  露华浓在中国的经营策略,从始至终都写着“不重视”。

  最直观的缺失在营销。即便是到快破产的地步,不少人也还是第一次听说露华浓。要不是有种草平台上的安利,它怕是早就在超市角落里积灰了。

  进入内地市场这么多年,露华浓只在1999年投放过一次不褪色唇膏的电视广告,直接让这款单品风靡全中国,销量大幅上涨。

  但此后就没再见过露华浓乘胜追击、再造声势了。原因很简单,美国总部认为广告成本太高,却只带了一个货,太不划算。

露华浓洗发水(靠破产促销的露华浓)

  1982年香港露华浓月滴唇膏广告。

  代言人也是露华浓的一大硬伤。

  在美国创业初期,露华浓用的可是奥黛丽·赫本、辛迪·克劳馥等家喻户晓的大明星。但进入中国市场后,露华浓并未选择中国人熟悉的面孔,而是起用了“黑珍珠”哈利·贝瑞作为在华代言人。

  黑色面孔上的妆容,对于黄皮肤的中国姑娘而言有多大的参考意义,可想而知。

露华浓洗发水(靠破产促销的露华浓)

  1998年,港姐周嘉玲(左一)成为首位获得美国露华浓广告合约的华人。右一为当时的代言人哈利·贝瑞。

  直到今年,露华浓才如梦初醒,签约歌手“摩登兄弟”刘宇宁为本土代言人、邀请前少女时代成员郑秀妍作为全球品牌大使,意图抢夺中国乃至亚洲年轻人的注意力。

  但宣传照里过时的搭配和妆容,怕是和十年前的策划有一拼。与其说露华浓对标的是下沉市场,我更愿意相信他们依旧在努力省钱。

露华浓洗发水(靠破产促销的露华浓)

  销售策略的傲慢与混乱,导致露华浓入华以来一路折戟。

  1996年到2000年,露华浓大中华区的CEO一年换一个,高管几乎都是外籍人士,没有一个是了解中国市场的。在上海摸索出了一套模式,就满中国复制,完全不考虑地区差异。

  直到2000年以后,露华浓才把中国分成华南、西南、华东、华中、华北五大区,根据各地人群不同的肤质和上妆习惯,有针对性地推出产品。只用半年就扭转了账面亏损,9个月后实现销量翻倍。但靠谱经理人一走,产品又继续乱卖。

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  难得一见的露华浓广告。/wiki

  在美国,露华浓是走大众市场的平价品牌。一瓶粉底液10美元,随便哪个超市就能买到,凭借高性价比赢得了美国女孩的心。

  但到了中国,露华浓却想玩中高端路线,一直在一二线城市的专柜里坚守。平心而论,露华浓并不算品质最好、名声最响的,当顶级品牌入局,露华浓势必要被挤到角落。

  而当其他平价品牌入局、国产品牌崛起,露华浓便逐渐被蚕食到渣都不剩。

  身处与时尚圈密切相关的美妆界,露华浓却懒于更新品类。别人家每隔18-24个月会进行产品上新或包装更换,露华浓不当回事。妈妈爱用的东西,原样卖给女儿。

  与此同时,国内彩妆品牌的上新频率,已经能实现季更甚至月更了。

  2013年露华浓退出中国的时候,裁撤了1100多个岗位,这对他们来说是一种止损。可是这一路看下来,有哪些钱是真正花在实处,不言自明。

露华浓洗发水(靠破产促销的露华浓)

  竞争激烈的美妆市场。/图虫创意

  唯一引人注目的是股价。破产消息11月10日传出,不过两天时间,股价就达到了上周五收盘价的2倍多,双11当天还触及14.56美元,是近半年以来的最高点。

  2013年底宣布退出中国后的一周内,露华浓在纽交所的股价也几乎一直持续上涨,从24.9美元攀升至25.9美元。

  对于露华浓的所有者、身价高达43亿美元的Ronald Perelman来说,这或许就是露华浓存在的最大意义。毕竟和他手下的汽车、珠宝、银行、彩票等业务比起来,小小的化妆品又算得了什么呢?

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  下一个风口已经开启

  但露华浓抓不住了

  露华浓和中国市场之间,似乎正在上演一场“虐妻一时爽,追妻火葬场”的闹剧。

  今年,露华浓全球品牌总裁 Silvia Galfo曾表示,中国有望成为品牌继美国之后的第二大市场。但中国姑娘是怎么想的呢?

  上海某大学有一项针对90后的消费调研显示,超过60%的90后表示不会关注平价品牌。更多年轻女孩的目光,早已被高端化妆品牢牢抓住。

露华浓洗发水(靠破产促销的露华浓)

  而即便是预算有限,面对众多选择的女孩们也很难会考虑露华浓了。

  快一年没有工作的小雯,更喜欢平价且新品繁多的某国产品牌。对于她来说,试错也是一种成本,便宜并不是驱动她下单的主要动力。

  而死忠粉亦风也坦言,十几元一支的价格让她忐忑,如果自己对露华浓一无所知,根本不敢放心买。

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  过低的售价未必能起到正面的促销效果。

  《2020年美妆行业发展趋势洞察》报告显示,2019年小众美妆品牌发展迅猛,在线上占比66%,线下占比51%。

  艾媒咨询分析师王清霖表示,每年大约有32%的新化妆品品牌进入市场,但同时有25.5%的产品消失。战场硝烟之盛,根本不容露华浓从长计议。

  然而战场已然发生转移。对于新兴美妆品牌而言,最大的蓝海早已不是中国,而是东南亚。

  英敏特报告称,东南亚已被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”。正处于人口红利期,潜在消费群体大,电商消费规模飞速增长。预计到2025年,其美容市场规模将达到3048亿元,年复合增长率将高于中国市场。

  聪明的美妆品牌已经向新大陆出征了,露华浓何时能真正跟上时代?

露华浓洗发水(靠破产促销的露华浓)

  《露华浓要破产?热门口红色号被推上热搜网友:买!》,中国新闻网,2020-11-13

  《露华浓要破产了?》,董莹洁,肖佩,化妆品观察,2020-11-11

  《完成8.5亿美元的再融资,露华浓通过线上渠道重返中国市场》,Jiang Jingjin,华丽志,2020-05-02

  《露华浓与卡尼尔:大撤离真相》,徐振群,沈伟民,经理人,2014-03-01

  《露华浓退败中国市场》,谷俊,日用化妆品科学,2014-06-25

  《香消露华浓》,林岳,商界评论,2014-02-25

  《谁搞垮了露华浓?》,卢曦采访手记,2014-01-18

  《Revlon (露华浓) 撤出中国市场》,luxeco,华丽志,2014-01-01

  《2020年美妆行业发展趋势洞察》

  《破产、挣扎、营销……平价美妆的冰火两重天》,锦鲤财经,2020-11-16

  《跨境美妆丨东南亚真的是个“香饽饽”吗?》,2020-08-10

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  ?作者 | 晏非

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