流失率计算公式(7个关键数据计算公式)

流失率计算公式(7个关键数据计算公式)

  你有没有听过哪个企业主说过:“老客户流失了一大堆,但我完全不在乎”?我觉得没有一个企业主会这样说。无论您如何看待,客户保留至关重要,特别是对于B2B公司。但不幸的是,客户保留往往不是市场营销中的重点,而且客户成功经理和团队往往不会因为成功销售而获得奖励,但销售人员会因为赢得新客户获得奖励,换句话说,在很多企业中,客户保留不像赢得新单那样充满吸引力。

  但这毫无道理啊,客户保留是非常重要的。要知道,即使是最好的新赢单,如果带来的营业额没有体现在财务报表上,对企业来说就没什么意义。事实上,从财务角度看,维系老客户对企业好处多多,因为开发新客户的成本远高于维持和发展现有客户的成本。研究表明,仅仅5%的客户留存率实际上会为企业增加35%到95%的利润,而成长型公司会把持续的客户成功服务放在优先位置,而不是售出商品后就撒手不管。

  那么,为什么销售的光芒很少与客户成功共享呢?

  有些企业想当然地认为他们的产品和价格足以让客户满意,但是研究表明,到2020年,客户体验将超越产品价格、产品质量等,成为影响客户购买的更重要的因素。那些不重视客户体验和客户成功的公司,极有可能失去了“轻松赚钱”的机会,相应地,对客户成功的忽视本质上提高了这些公司的机会成本,也提高了他们失去现有客户的风险。

  造成这些失误的另一个原因可能是这些公司不知道如何做好客户保留,关键是不知道从哪些数据来监控和调整客户留存率,本篇文章就来详细介绍7个客户保留指标,包括如何计算这些指标,为什么它们对您的客户成功策略非常重要,帮助大家练就客户保留数据的火眼金睛。

流失率计算公式(7个关键数据计算公式)

  (1)客户流失率

  客户流失率是最直接的客户保留指标,它代表了原有客户停止与您公司做生意的速度。流失的客户会停止购买产品,不再续订订单,停止使用服务,流失的客户就是公司未能成功保留的客户。

  企业存在一定的客户流失率是正常的,毕竟市场竞争激烈,例如软件服务供应商的客户中,有的客户公司被收购或倒闭,或者客户公司决定自己开发这个系统的情况等等,这都会造成客户流失。但是,我们认为如果一家企业的年度客户流失率大于7%,那就是时候引起重视了,可能是什么地方出了问题。不合理地高客户流失率通常表示您的产品和服务已经无法满足客户的期望、无法帮助他们实现其业务目标。

  如何计算客户流失率?

  客户流失率计算主要取决于您公司的业务规模。例如,如果您拥有数百或数千个客户,那么您的营销、销售或客户成功团队可能需要谨慎地跟踪每个月的客户流失。如果您的客户规模较小,或者合同周期很长,那么跟踪半年或年度的客户流失率就行了。请注意,在计算客户流失率时,刚刚签约的新客户不会被计入流失率。

  年度客户流失率=(年初客户数量 - 年底客户数量)/年初客户数量

  (2)收入流失率

  收入流失率是指您在特定时间段内从现有客户流失的收入的百分比。例如,收入流失可能来自订单取消、退订部分服务或完全结束业务关系。特别是对于SaaS公司一类以持续订阅模式收费的公司,收入流失率是客户健康状况和满意度的关键指标。

  与客户流失率相同,不管您的产品有多优秀,存在一些收入流失也是正常的。一个破产的客户或客户公司被收购,可能是您收入流失的合理原因,大多数公司都会在他们的CRM系统中注意到这一点。

  此外,总收入流失率提供了客户健康状况的鸟瞰图,但是在执行客户成功策略方面,收入流失也必须以个体客户为单位进行跟踪。您的客户成功团队的主要目标之一是主动确保客户在使用产品或服务时不会有问题,更不用说在客户降低订阅额度和期限、降低购买率,也就是客户不满的时候,您的客户成功团队必须迅速采取行动来防止这种情况发生。

  如何计算收入流失率?

  先来介绍一个概念:月度经常性收入(Monthly Recurring Revenue,简称MRR),即为每个付费用户每月付给您企业的费用的总和。

  我们建议来按月计算收入流失率。用每月初的月度经常性收入(MRR)减去月末的MRR。然后减去向上销售(鼓励客户购买比已购买产品更高级的产品)或交叉销售(邀请顾客购买与已购买商品相关或互补的产品)产生的任何收入。你可能会得到一个负的百分比,这意味着公司从现有客户中获得的收益超过了任何损失。但是请记住,与客户流失率一样,新客户的收入不包括在这个计算中。

  每月收入流失率=[(月初MRR - 月末MRR) - 月初MRR] /月初MRR

  (3)现有客户收入增长率

  现有的客户收入增长率对于您的业务来说非常重要。稳步攀升的客户收入增长率意味着:(1)贵公司的营销、销售和客户成功团队在激励客户增加购买方面做得很出色。(2)客户意识到了您的产品给他们带来的价值。相反,如果收入增长率出现波动或下滑,应该让客户成功团队去找到问题、解决问题。

  对公司来说,现有客户收入增长率停滞是比较危险的情况。毕竟,获得一个新客户的成本,实际上比当前客户续约带来收入的成本要高4倍,从而限制着企业的盈利能力。此外,有调查显示,在SaaS初创公司的第一年,平均用92%的营收去获取客户,然后用11个月的时间来赚回获取客户的成本。这就意味着,如果现有的客户没有续约,您可能就没有足够的时间和预算来留住客户,也没能充分利用老客户这个“容易获得”的收入来源。

  如何计算现有客户收入增长率?

  同样的,下面的公式只考虑现有客户的收入,不涉及新的销售。这个公式可以用于长期考察同一客户带来的收入,也可以用来计算所有客户的收入增长率。

  每月收入增长率=(月末MRR - 月初MRR)/月初MRR

  (4)重复购买率

  简而言之,重复购买率(RPR)是现有客户再次购买产品的百分比。这是一个很好的指标——经常被市场营销和销售团队用来评估整体客户保留策略是否有效。重复购买率通常适用于评估产品,但也可以用相同的公式来评估订阅式服务。通过查看哪些类型的客户重复购买率最高,企业可以相应地调整产品和营销策略。

  如何计算重复购买率?

  这是一个可以在任何时间范围内计算的指标,无论是每周,每月,每季度的重复购买率,您的客户成功团队都可以从中找到有价值的数据。 需要注意的是,尽管公式是通用的,但考虑到您的每个客户都有不同的需求,也就对应着不同的购买频率,这取决于他们正在使用的产品性质、满意度等很多因素。

  举例来说,在B2B业务中,您可能将同一个零部件卖给不同的客户,这些客户在不同的领域制造出不同的产品去售卖,但他们都会用到你出售的零部件。对你来说,每个顾客的购买周期是由其自身的销售周期、制造程序等因素决定的。一个新客户可能会在年初向您发出一个大订单,而另一个客户则可能每个月都会进行采购。从这个意义上说,企业对重复购买率应持谨慎态度,一流的客户成功团队会在整体的重复购买率之外,为每个客户的购买频率进行基准测试。

  重复购买率=重复购买客户数/客户总数

  (5)产品退货率

  退货率是另一个特别适用于销售有形产品(而不是服务或者订阅)的衡量指标,它涉及到您的客户保留策略。虽然产品可能由于种种原因而被退货,但是退货总是不好的,最终的目标是尽可能地将这个数字保持在零。

  B2C零售门店和网上购物的平均退货率在9%-20%之间,消费者退货通常是因为产品受损、与预期不同或产品质量问题。但在B2B背景下,退货是对供应商更致命的打击。考虑到B2B销售周期较长,整个销售过程有很多参与者,带来相关的费用,如果B2B供应商遭遇退货,将会损失惨重,杜绝退货是B2B供应商的客户保留策略中不可少的内容,如果客户有退货意向,客户服务团队必须马上行动,挽留客户。

  如何计算产品退货率?

  您确定产品退货率的时间也取决于您的销售量。对其他公司有效的可能不适合您的公司。但是这里有一个基本的公式,无论选择什么样的统计时间段,都可以进行计算。

  产品退货率=被退货的产品数量/出售的产品总数量

  (6)应收账款周转天数

  如果您的客户一直拖延付款,或者迟迟不将款项付清,这可能是您客户成功团队的又一个红灯。简而言之,应收账款周转天数(Days Sales Outstanding,简称DSO)可以被描述为应收账款未被收回前的平均天数。 DSO不仅可以显示您公司的应收账款管理得如何,还可以显示客户是否坚定地与您的公司保持良好的合作关系。

  DSO的时间越长,客户付账的时间就越长,这对客户保留策略来说可不是一个好的征兆。把DSO作为一个整体来看待是非常重要的,以便识别客户趋势行为,以及你可以做些什么来降低DSO数字。对个体客户而言,漫长的DSO可能意味着该客户不满意您公司的产品或服务,请记住,有效的客户成功策略是在购买阶段之前就已经开始了。

  如何计算应收账款周转天数?

  DSO通常适用于公司在任何时间都有未清的整套应收款,而不是某一项应收款。 您可以按月、季度或年度的方式确定您的DSO,方法是将选定时间段内的应收账款数量除以同一期间的赊销总额,然后将结果乘以该时间段的天数,最终数字等于贵公司在应收款项上收取的平均天数。 简单起见,的DSO公式如下:

  年度应收账款周转天数=(应收账款/年收入)×365天

  (7)净推荐值

  最后一点,净推荐值(Net Promoter Score,简称NPS)这一概念是为了让企业对他们的客户关系有更深入的了解。与客户对某一特定购买或互动所提供的评价不同,这里的评价是指每个客户的评分都量化地衡量了他们对贵司的品牌和总体满意度、忠诚度。一旦计算出客户的净推荐值,数据将告诉您,客户是否满意,是否愿意将您的产品或服务推荐给其他人。

  更重要的是,如果您将净推荐值与收入增长率和客户流失率进行比较,您会发现一种相关性,它可以被用做基准数据来帮助预测那些潜在的、由客户推荐和客户保留带来的增长。虽然NPS并不能保证收入增长和客户保留,但是识别和激励那些愿意帮您传播品牌的客户,可以帮助您推动内容营销活动,比如选择哪些客户做案例研究、网站推荐和其他形式的推广。相反,一个糟糕的或中等的分数也让您知道问题所在,及时补救,为时未晚。

  如何计算净推荐值?

  听起来很简单,这个分数是通过询问你的客户一个问题来确定的:“你有多大可能把我们的公司推荐给朋友或同事? ” 然后提示顾客选择介于0和10之间的分数。注意,只有9分和10分是您品牌的推荐者,并且给出6分或以下的都被认为是您品牌的贬低者。 如果您觉得这样的评分是有帮助的,您可以在调查中询问一个后续问题(类似于“您会和别人分享我们产品的哪些优点?”)但请记住,随着问题的数量增加,回答率会下降。

  净推荐值=品牌推荐者的百分比 – 品牌贬低者的百分比

  更多的客户保留指标需要考虑

  根据您的具体业务目标以及您期望从典型客户那里得到的交互类型,可能会有其他一些客户保留指标,这些指标将很好地服务于您的客户成功团队。

  例如,查看客户提出的投诉数量可能会促使您的成功团队开发客户满意度解决方案。如果定期与客户进行沟通和交流是贵司服务的常态,尤其是在专业服务行业,那么衡量电子邮件点开率和回复率将是明智之举。重要的是,您可以量化这些值,使用正确的技术对它们进行记录,并为让涉及客户服务的每个部门访问实时数据,以便更好地服务客户。

  最后,如果您能从这篇文章中多多少少收益,就会明白必须为保留客户而努力。如果您的公司还不具备开展全面的客户成功策略的条件,那就从小处入手,可以开始跟踪这篇文章提供的一些指标,就是在朝着正确的方向前进。

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