全球网赚联盟(全球手游投放与变现白皮书)

  近日,TopOn与智线联合发布了《2020年上半年全球手游广告投放与变现白皮书》(下称白皮书)。总结要点如下:

  轻娱乐的产品风口,催生短视频和休闲游戏的全球风靡随着体验经济的深度发酵,游戏素材开始迈入互动剧时代5G技术发展及理念普及,对游戏格局的影响不容小觑休闲游戏看美国,但日本eCPM和留存都不错

  投放篇

  上半年在投游戏广告主近35000个,重度游戏素材量占比42.3%

  受疫情影响,各国逐步实行“禁足”政策,游戏行业得到迅速增长,同时也带动了投放的小幅增长。数据显示,2020年上半年,在投游戏广告主近35000个,同比2019年上半年增长10%,在全部应用中占比32%。预计2021年上半年全球在投游戏广告主将达40000个,同比增长15%。

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  投放素材系统占比中,安卓系统一反去年的弱势,在2020年上半年以56%的占比小幅领先,预计2020年素材占比还将增至60%,这主要得益于安卓厂商不断地推陈出新,以及5G技术带来的红利。而当苹果推出5G手机,这一局面或许将再度出现变化。

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  不同类型游戏中,重度游戏买量最强势,素材量占总体的42.3%;中度游戏和休闲游戏不相上下,约占总数的近3成。

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  素材类型方面,由于视频有更丰富的展示内容,最受广告主青睐,数量上独占半壁江山,达46%,预计未来还将持续增高;图片作为传统的投放素材类型,仍旧有28%的占比。

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  重度游戏青睐Facebook,bilibili广告主TOP1为《炉石传说》

  白皮书将全球热门手游投放渠道分门别类(如下图),并以素材和游戏类型为观察维度,对其在中、美、日、韩等10个国家的表现作了分析。

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  其中,双雄霸主-Google Ads在2020年上半年并没有出现严重“偏科”的情况,重度、中度、休闲游戏的投放素材相对比较均匀,分别为37%、34%、29%。

  但从游戏类型来看,益智解谜类在Google Ads的广告主数量和其他类型之间明显“有壁”,且在2020年上半年实现了较明显的提升,广告主占比增至近25%。街机类虽紧随其后,但和模拟类、角色扮演类等不相上下,广告主占比维持在15%上下。

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  另一位双雄霸主-Facebook则明显是重度游戏广告主的“天下”,2020年上半年素材占比达43%;中度游戏占比31%,休闲游戏仅26%。

  不过,休闲游戏素材占比虽小,但其代表品类——益智解谜类的投放广告主数量却一跃成为第一,占比近20%;街机类广告主增幅最大,同比增加4.81%至16%左右。相反,重度游戏的代表品类之一角色扮演类,在Facebook的广告主数量下降达3.52%,至15%左右。

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  白皮书指出,在Google和Facebook双寡头垄断的传统局面下,ironSource、Unity Ads、AppLovin和Nativex(原Mobvista)这四家广告平台巨头已将游戏业的爆发式增 长充分变现,四家平台共占据2019年下半年游戏类应用的43%。

  拆分来看,四大平台游戏素材占比都以休闲游戏为首,尤其是ironSource和Nativex,占比均接近50%。地区方面,AppLovin在欧美国家比较热门,Unity Ads则更受东亚国家欢迎。

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  中国市场中,随着近年来短视频的火爆,以及2020年初受疫情影响、以及《囧妈》电影在抖音等平台播出,短视频流量再度攀升,越来越多的广告主也更倾向于在此类应用上投放素材。

  根据对抖音、西瓜、视频、火山小视频、皮皮虾、快手、土豆视频的监测,角色扮演类广告主最爱在短视频平台投放,占比达34%;其次为策略类,广告主占比16%;动作类、街机类等买量不如前两者强势,广告主占比相对也较低。

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  bilibili作为国内热门渠道之一,也是国内第一大ACG社区,其用户与二次元手游用户有较大的重合度。2020年上半年bilibili TOP10广告主中,80%的游戏都带有二次元属性。不过,TOP1的位置被暴雪的《炉石传说》所霸占,第二则是莉莉丝的《剑与远征》。

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  不同国家上半年在投广告主同比均增加

  从不同国家的买量情况来看,中国年初受疫情影响,在投广告主环比下降达4.96%;2月底由于穿山甲联盟和App Store要求广告主提供版号等资料,又出现了连续3个月的下降局面,幅度约2.4%左右。6月随着疫情的稳定,在投广告主数量小幅提升1.7%。

  投素材数量上,自2019年10月国庆档过后,便出现了断崖式下跌;2019年年末至2020年初稍有回温,但受疫情影响,又维持了较长时间的下跌局面,不过素材数量一直较稳定。

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  美国作为海外收入最高、最活跃的市场,一直保持着高速增长,2020年上半年累计在投广告主近16000,同比增长达43%。白皮书指出,三消已经正式成为美国iOS游戏市场最大的品类。

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  在投素材上,2020年2月起,投放素材数连续3个月都实现了3%以上的提升。不过随着美国疫情的到来,5月在投素材数环比继续呈现下降趋势,约在4%左右。

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  日本和韩国在2020年2月以后,也均受疫情影响,在投广告主环比下降。不过同比2019年上半年,日韩的在投游戏广告主均实现较高幅度提升,尤其是日本,同比增长43%。

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  全球热门广告主TOP50如下:

  休闲类为最多的类型,达9个,其次为策略类和角色扮演类。网赚类共有2款,分别是《阳光养猪场》和《Lucky Day - Win Real Money》。

  中国产游戏包括《剑与远征》、《三国志·战略版》、《阳光养猪场》、《弓箭传说》、《万国觉醒》、《黑道风云》等在内,上榜产品超10款。

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  变现篇

  激励视频、插屏广告、横幅为手游广告变现的三大重要形式,根据以上三种方式从不同维度对手游变现效果进行分析,结果如下:

  iOS平台的eCPM整体高安卓35%左右

  从iOS和安卓平台来看全球手游广告变现eCPM,可以发现,两个平台中,重度游戏的激励视频和插屏广告eCPM都最高;iOS平台重度游戏激励视频eCPM高达47.25,插屏广告eCPM为28.19。重度游戏不会采取Banner的广告样式。

  中度游戏和休闲游戏在两个平台的eCPM表现依次降低,激励视频和插屏广告的eCPM也都明显高于Banner。同类型游戏中,iOS平台的eCPM整体高安卓35%左右。

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  中度游戏激励视频收益占比高达73.46%

  广告类型收益占比方面,休闲游戏主要依靠广告变现,玩法简单,玩家的游戏场景切换较为频繁,因此插屏广告收益贡献最大,占比达53.82%。同时,由于休闲游戏每一局对战结束较快,玩家需要不断复活,激励视频广告收益也高达40.47%。

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  中度游戏普遍采用“内购+广告”的商业化模式,注重玩家的游戏体验,因此多是采用激励视频,收益占比高达73.46%,而插屏广告占比仅0.37%。

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  重度游戏以内购收入为主,主要目的在于增加玩家粘性,提高付费率,因此基本采取激励视频广告,收益占比高达99.78%。

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  中度游戏LTV30最高,为0.36

  三类游戏的全球LTV表现中,整体来看,LTV随着时间的增加而不断提升,且均在30天时达到最高。

  由于重度游戏主要依靠内购,所以激励视频带来的LTV收益低于休闲游戏和中度游戏,但重度游戏后期广告收益增速较快。

  中度游戏受商业模式影响,广告灵活度相对重度游戏更高,人均展示与休闲游戏接近,但用户质量和粘性较高,因此整体LTV表现最好,由第一天的低于休闲游戏(0.129和0.114),到第30天时转超休闲游戏(0.341和0.36)。

  白皮书指出,建议休闲游戏以7日LTV来预测回本周期,如果45日、甚至60日都无法回本的话,开发者就需要尽快调整投放策略。

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  全球手游留存率趋势与LTV正相反,次留均为最高,在35%上下,重度游戏略微弱于休闲游戏。但随着时间的推移,休闲游戏玩法简单,用户经过尝鲜后,留存迅速下滑,30留仅3.05%。

  重度游戏玩法复杂,内容也更丰富,用户流失较慢,且在3留时便颠覆弱势局面,成为三类游戏留存最高,30留为9.87%。

  中度游戏玩法深度、和用户流失速度都在休闲游戏和重度游戏之间,30留为7.13%。

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  美国休闲游戏激励视频eCPM低于日本

  从休闲游戏在不同国家的eCPM表现来看,激励视频和插屏广告eCPM较高,iOS普遍高于安卓(重度游戏和中度游戏也一样)。

  日本、美国、韩国、中国为四个eCPM较高的国家,印度地区的激励视频和插屏eCPM最低,特别是安卓平台,两者eCPM均低于1。

  美国虽然为休闲游戏最吃香的国家,但整体激励视频eCPM却小幅低于日本,日本iOS平台激励视频eCPM最高,为17.44。

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  休闲游戏在不同国家留存率方面,日本从次留到30留也同样最高,次留达42.19%,30留为5.20%。美国次留和30留均小幅低于中国,俄罗斯为几个国家中最低,次留仅30.41%。

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  从中度游戏在不同国家的eCPM表现来看,iOS平台,中国激励视频和插屏广告eCPM分别为22.89和12.78,小幅高于韩国,排名第三。

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  中度游戏在不同国家留存率方面,日本的用户留存整体仍为最高,次留36.49%,不过相比休闲游戏的42.19%略低;俄罗斯的次留仍旧最低,不足30%,但用户粘性相比印度印尼用户更高。

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  重度游戏在不同国家的eCPM表现,日本再次夺冠,成为激励视频和插屏广告eCPM最高的国家,分别为63.79和40.76,足以证明日本玩家的高质量。中国各项eCPM表现已经与欧洲地区表现相近甚至略微领先,间接体现了用户付费能力已经开始追上发达国家地区。

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  重度游戏整体用户流失率较低,用户粘性更高。日本仍旧为留存率最高的国家,但中国重度游戏的次留34.56%,30留10.44%,与日本不相上下,且均领先美国和韩国。

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