抖音上很火的那个老师(抖音网红大学老师)

大家早上好,我先自我介绍。当年的牛肉哥,现在的牛肉哥严选,是我们的第一大IP,我们首先是一个品牌方,然后才是一个流量主公司。

今天我讲的话题,在某种意义上来说,可能跟之前的嘉宾分享得有点格格不入。一方面,我们更擅长玩的是公域流量,另一方面,我们更擅长做淘系,私域电商的玩法。所以今天的演讲,我们的视角,更多的是从品牌和公域的角度来将,希望可以给大家一些启发。

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今天的这个ppt是用两天的时间改出来的,为什么会改?因为我之前经常去讲课,会讲抖音。然后前天抖音官方发消息跟我说:“听说你要去龚老师的跨年论坛上讲课,建议不要讲上一个ppt。”因为上一个ppt干货很多,已经引起了抖音的注意。而今天的ppt主题跟龚老师的短视频直播主题迎合得非常好。

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2019年怪现象之

每个人都想成为网红

每个品牌都想成为网红品牌

我相信大部分人都认同一个观点:商业的本质就是打造交易信任体系。然后我们会发现,2019年一个被放大的现象:每个人都想成为网红,每个品牌都想成为网红品牌。

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这是每一个人内心深处都在想的事情。尤其在我们公司,我们公司的普通管理员都想成为网红。每一个品牌也是想成为网红品牌,因为他发现,即使我公司的产品不是再抖音上卖,一旦我成为网红,我们的渠道商,代理商,经销商,供应链也是很火,就是声量带来的巨大魅力是很多人都无法抗拒的。很多人找丰年老师,他说,我不想赚钱,我只想成为网红。

这样的现象,在今天这个时代层出不穷的出现,他背后意味着什么呢?

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名气比水平高

网红我给他三个定义,第1个名气比水平高,这叫网红。比如说,我们会称之为一个普通的作家叫网红作家,但是我们很少会把莫言老师称之为叫网红,因为莫言是大师,对不对?比如说我们可能会叫郎咸平老师叫他一声网红,但是张五常老师(知名经济学家)你就不敢这么叫他,对不对?所以这里面是有区别。

照片比人好看

第二网红通常是照“骗”,骗子的骗,尤其是在抖音里面,抖音里面最强的就是他的滤镜比较强,它可以有扭曲现实。

压力比明星大

同时网红其实压力比明星还要大,因为明星其实还有很完备的产业链支持。大家可能不太了解,一家MCN公司的老板其实是非常艰辛的,因为他们压力最大的时刻就是每天晚上,他们旗下的网红给他发消息,比如说我们公司会跟我说,最近又掉粉丝了,说掉了多少个粉丝,今天掉了200个粉丝,然后他说不行,我压力非常大,我要请你吃,我要请你喝酒。你看我本来人很瘦,吃着吃着就变成这个样子。

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所以当网红这件事情其实没有大家想象中那么简单,或者说压力那么小,实际上我们承受了非常多的精神压力。同时我想说的是,可能这件事情比大家想象中还要残酷一点。比如说我认为网红你要做这件事情,你首先要有一颗大心脏,心脏要达到什么程度?

网红/网红品牌

需要一颗大而明净的心脏

我们举个例子,之前牛肉哥18年刚开始做抖音的时候,引发了一个事件,叫封边军团事件。这个事件直接产生的后果就是在抖音上,目前还有一个小功能,彩蛋功能,大家可以现场去尝试。比如说丰年老师他的抖音名称叫丰年,他把他的这个账号的昵称改成叫正善丰年,正善就是我们公司的名字。只要把这个名字只要一改,他的抖音帐号会立刻失去点赞跟收藏功能。大家不要觉得我在传播怪力学说,这个事情是真的。

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为什么会出现这么一个情况?特别简单,因为当时牛肉哥火的时候,他当时叫正善牛肉哥,所以有一部分粉丝特别有创意,自己就改了名字叫正善牛肉哥。头像也模仿。其实还好,后来有一部分用户他更有创意,他把自己的名字改成正善人肉哥,正善蟑螂哥,正善老鼠哥,正善骆驼哥,正善饕餮哥,动物世界里,全给你来一遍,所以这就受不了,你知道吗?因为大家都知道我们是卖货的,你想象一下你的评论区都是各种妖魔鬼怪,都是各种动物在那边嚎叫,这就没有办法正常的卖货了,对,所以后来抖音就提供了这么一个功能,把那些号给逼回去了。在这个过程当中,我们感受到的不是一个可笑的事件,可能感受到的更多是一种网络暴力,彻底的网络暴力,而且我们无力反击。

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所以我就说网红或者网红品牌需要一颗大而明净的心脏,明净是什么意思呢?今天很赤裸裸的讲,今天当你拥有百万粉丝的时候,你的心态一定是跟普通人不一样。你想象一下,当你是一个拥有百万粉丝的红人的时候,你有没有嚣张?因为你的声量控场能力是非常惊人的。

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找我们的很多企业主,因为他说我们当时正在打造了一个牛肉哥,比如说我们做鱼丸的,我们还是上市公司,我能不能打造一个叫鱼丸哥? 很多这种然后跟我聊,然后我就问他一个问题,我说比如说王总,你能承受这么大的心理压力吗?因为一旦当网红之后,其实你的生活节奏会完全被打乱,而且你可能顾及不到自己的正常的工作,而且还是名CEO,最关键的是你几乎没有私生活,然后当他听到这句话的时候,脸色瞬间煞白,然后他马上跟我说,我觉得我深思熟虑之后,我觉得我确实不适合当老板,那么我觉得我太太可以当老板,因为我太太比我年轻15岁,颜值也很高,口才也很好,很适合当鱼丸姐姐。然后我还没有回他的话,他又跟我他脸色再一次煞白。他说,不行。我想了一下,如果她一不小心成为了薇娅,她肯定要跟我离婚。

这句话背后说的,其实是人性,当你拥有了极其特殊的社会地位和声望的时候,利益和契约会变成什么样?没有人可以揣摩。这就是人性的异化,对,所以如果你的KOL或者说咱们这个品牌的初心不能有一颗明净的尺度在内心深处,其实你的成长过程中非常崎岖忐忑。

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如何解决之

KOT化是现代网红经济的新起点

那么要解决这个问题其实是所有人的需求,为什么?因为资本市场包括企业自己在让自己的员工网红化都会有这样的心理包袱,说我们怎么解决这个问题?

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我之前的分享经常会提到一个概念叫KOT,我们在英语里面经常会用KOL来表示意见领袖,那么我发明了一个新的词叫KOT,Key Of Team,也就是如果一个不行,咱们就组团,对吧?所以这里面我把这种形式分成三种,第1种叫群星,第2种卫星,第3种叫星云。

KOT形式之群星

我们分别来解释一下什么意思?比如说今天你要干李佳琦,你做一个随便的美妆大号,你很可能被他干翻,对吧?但是如果你开7个号,从不同的7个视角去跟他PK。比如说上次我在触电会分享的时候,我跟龚老师有一次交互,龚老师跟我提出了关于他个人的抖音号的一些问题,其实我当时没有反应过来。其实如果当时我想明白这件事情,我会给他的建议说:其实龚老师没有必要自己上台,直接可以培养7个徒弟,我们称之为叫触电7子,一起出道,然后厂牌前置,我觉得火的程度和速度要比龚老师自己还要快一些。这叫群星。

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KOT形式之卫星

第2个什么叫卫星?其实也是龚老师刚才讲的樊登读书会最典型的例子。樊登其实在抖音上总共有多少个账号?30多个账号,我们姑且觉得还有34个账号,其实就是一个主IP跟33个小号的这种卫星模式。卫星模式通常所谓的解决抖音上的算法疲劳,或者说为了解决带货的营收问题。但是最牛逼的肯定是樊登,因为他这种打法是非常的边际收益是很高的。

KOT形式之星云

第3种叫星云,星云的话我们还后面会讲到,本质上就是把KOT的颗粒度进一步降低,也就是说是玩一群兵,但它的本质其实都是厂牌前置,他可能有的人会疑惑什么是厂牌前置?我说厂牌这个事情很多人都能理解,比如说我们一家MCN公司旗下有8个网红,那么 MCN公司是不是一个厂牌?我觉得是但是也不是。你说他是厂牌,但他没有知名度。比如说薇娅她背后的一个MCN公司叫谦寻,然后李佳琦他背后的公司叫美ONE,可是大部分消费者是不知道这个事情的,所以他的厂牌没有市场价值,只有b端系统。

为什么我们会说 KOT是一件很有意思的事情,你想在娱乐圈,你觉得小虎队更有知名度,还是吴奇隆更有知名度?我觉得整体上来说还是小虎队的。那么这个例子如果不够恰当的话,我们再举个例子,比如说akb48更有名气?,还是其中的某一个日本女演员更有名气?肯定是akb48,所以今天网红的后续的发展趋势,我认为新的企业可能来自于对KOT的组织形态的重视,这样就能规避刚才老婆一旦成为薇娅就会单飞的这种情况,对吧?

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我做一个简单的小结,就是我认为之所以会出现全面网红化的欲望,不是说已经全面网红化这件事情,底层逻辑是因为中心化的消费信任体系已经基本的瓦解。大家对于央视这些主流的官方媒体,其实已经不再有很好的一个信任处理,所以这个世界已经在这个层面上出现了一个瓦解。

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2019年怪现象之

种拔难相容

佳琦就一个

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第2个怪现象,也是我观察到比较明显的,从今年下半年开始出了一些头顶部的流量,比如说像李佳琦,李佳琦是很特殊的一个存在,他从种草到拔草这个过程当中可能只需要15分钟,把一个新品推荐给你,并且让你疯狂的挑腰包,这是顶级流量。 这样子我们在整个中国不超过5个,所以这件事情跟在座大部分人其实没有关系,你只需要做什么样的采买就可以了。

在大部分情况下你能干的事情是什么?你要尊重一个事实:种草和拔草这件事情其实是相互背离的,就是他们彼此之间没有什么关系。种草的人就是拍电影的人,拔草的人是拍电视剧的人。你看刘德华会拍电视剧吗?刘德华不会拍电视剧。但是电视剧它也很难串到电影圈,但是每一个拍电视剧的人都很想拍电影,对不对?这就是人性,跟网红圈没有本质的区别。

明星带货比不过KOL

这里面我们可以去讲一些例子,首先大家都知道新年明星带货,但仅仅停留在火这个事情,但它火得的并不多。大部分的明星现在的带货数据是非常弱,弱到基本上你看不到这群人。他不好意思讲。明星很在意的,不是挣不到钱,而是他带货的数据被披露出来,因为那样太丢人。所以包括像郭富城在辛巴的直播间,其实从全程来看,表情都是比较尴尬的,因为他很清楚,之所以能卖这么多货,跟郭富城并没有关系,本质上还是辛巴流量的属性在支撑。

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KOL带货比不过KOC

那么更让我们可能在座的大部分人不太容易相信,但是不得不承认这个事实,就是其实很多KOL的带货比不过KOC。我们讲几个数据:第1个是2019年618抖音带货的第4名其实是一个只有13.6万粉丝的KOC,叫悠悠。第1名是牛肉哥。第2名是贝贝兔,第3名是李佳琦,第4名却是一个只有13.6万粉丝的请况。然后在今年双11期间,30天的抖音上榜次数,他又是第一名。这个号经过半年的努力,又涨了7万,涨到20万人次。可是20万的公司的账号居然天天都是在榜单里面。牛肉哥都会挤到第2名。所以大家想象一下,KOC比大家想象的能量强多。而且大家还可以知道一个数据,就是2019年11月抖音达人销量前50名里面有37个是低于100万粉丝的,跟大家想象的大号能带货是完全是冲突的,完全不是一种事情。

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传播势能和成交转化势能互斥

那么我要解释一下为什么会出现这么一个现象,其实逻辑特别简单,其实就是带货跟传播这件事情,或者说成交转化和传播这件事情,某种意义上是互相背离的。高传播的东西通常低转化,高转化的东西通常低传播,这个逻辑来自于高传播的内容,也就是通常明星和KOL他们带来的是信任状况,KOC带来最强的能力是将利益输送给消费者,从而形成交易。

那么这件事情就有点像生活中一个叫谈恋爱,一个是约,对吧?就这两件事情整个策略和打法逻辑是不太一样,像李佳琦又可以撩又可以约的情圣,这个是很罕见的。大部分人其实要分清楚这个事情。那么这个本质上是社会公平的问题,我们举个例子,就是在美妆这个领域,所有的KOC整体上都是比较幸福的。美妆KOC带货的逻辑特别简单,他只要说这么一句话,他说:这个产品李佳琦果然没有骗过,这个东西真的很好用!其实不管李佳琦有人带过货,其实你也不知道,反正他可以蹭李佳琦,因为在抖音上出现了垂类的头部KOL,可以提供这种新的状态,所以你的转化率会提高20%。 这是他们这一件事情的底层逻辑。

机会在哪里?

可是大家知道机会在哪里?其实今天在抖音上有一大波红利,刚才龚老师也讲到了品类,今天我们说在有一些行业,比如咖啡、茶叶、花草茶等产品,这些类目其实今天都没有头部的KOL,也没有所谓的李佳琦,可是这个领域的KOC是客观存在的,因为KOC的诞生成本很低,这个领域缺少KOL,所以他们整个营销矩阵是没有办法达到一个行业上的共振。

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所以这里面我做个小结,我认为说消费信任体系已经它不仅瓦解了,而且已经完全进入到去中心化的时代。个体的KOL的势能正在被逐渐地一个放大,而且这些事情的复杂程度并没有大家想的那么高。

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2019年怪现象之

都说快手带货强

拼命投抖音广告

然后第3个怪现象也是一个在品牌界现在普遍的一个问题,所有人都知道,快手的带货GMV总量是远超抖音的,但是所有的广告预算都在大量的向抖音去做投放,为什么会出现这个现象?

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其实我觉得逻辑也很简单,就是名利,所谓名利,是有名才有利,大部分企业,我们商家整体的关注还是在品牌知名度和声量这件事情上面,所以我们自己内部的口号叫网红易逝,品牌永生。虽然我自己是网红KOL,但是我们非常尊重和敬畏品牌的力量。

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那么这里面我们有张图,这张图大家可以拍照,因为讲起来花个半个小时,底层逻辑主要来自于转化率跟毛利率之间的一个关系。

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ROI=撞大运

GPM=稳定的ROI

我们认为在抖音上卖货或者短视频里面带货,实际上就有三个阶段的毛利率的空间,那么不同的毛利率决定了你的基本打法可能不太一样,比如说你的毛利率比较低,其实很多大牌毛利率都不高,因为他们基本盘很大,但是毛利率并不高。这种其实他们更适合用垂类的头部KOL获取更低的流量成本做声量,把每千次播放的成本最小化。那么如果毛利率在50%左右,其实今天很多淘客或者说大的抖商,其实都已经想明白了,就是做抖+,通过每千次播放GMV的最大化来实现路径转化。

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那么最后一个就是美妆,所以你看美妆基本上很少跟大家聊抖+和垂类KOL的问题,因为他们所有的注意力都在信息流广告,信息流广告单个CPM平均成本大概在四五十块钱左右,但是为什么还是能投?因为他们毛利真的很高,70%,所以他们可以同时追求CPM的最小化,跟GPM的最大化,可能有点晦涩,有兴趣跟线下交流。

未来消费信任体系的建设

一场纳米级的精细化运营

所以这部分我们小结是未来的消费信用体系的建设会是一场纳米级的精细化,因为我本来用的是精细化,但我觉得光说精细化这个词不够准确,将来可能因为大家都知道今天网红流量成本比较低,所以实际上今天的网红带货这件事情整体上还是比较粗放。但是进入到下半场之后,为了跟抖音快手这样的平台共赢,我们不得不进入到一个工业化投放加内容共生的时代。

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KOC时代降临

列强争天下

蚂蚁成雄兵

那么最后一个话题就是:如果大家认同我的观点说KOC时代已经降临,红人带货未来的5~10年是一个很主流的主旋律,那么我们要看看这个大的平台在想些什么,然后什么样的东西是有机会的?

我总结了10个字:列强争天下,蚂蚁成雄兵

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接下来PPT我觉得可以发朋友圈,这是我两年做抖音电商的一个最大的总结:抖音太怕死!快手不怕死,阿里巴巴怕你死。这张PPT,基本上可以总结整个抖音快手电商生态跟阿里系的结合的所有的表观和内在的逻辑。

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抖音太怕死

因为大家知道抖音的头条系曾经因为当时某些事情被惩罚过,给我们的政府惩罚过,所以整个头条系是非常谨小慎微的,包括在电商这些事情上面,他们是非常的爱惜羽毛,但是他们在运营操作上的投入远远达到阿里巴巴的程度,所以你会发现在抖音上一旦一个产品遭到投诉,整个品类都会遭殃,比如说你卖梭子蟹被投诉,结果你发现你在抖音上,连大闸蟹都能卖了。经常会在抖音上出现这样的情况,包括现在在抖音上很多虚拟产品,白酒都是禁售类品,因为抖音是一个非常谨小慎微的一个电商的态度,所以跟在抖音上合作核心是不会封。

快手不怕死

快手是另外一个维度。跟大家讲一个笑话,2018年年末散打哥在快手上卖了1.6个亿。这个事情发生以后,快手的创始人之一宿华在内部发了一个问题,他说我们快手居然还有电商板块业务。这个事情大家可以听听,也可以不听信。事实上快手实际上相比抖音,他们对于电商发展的态势,其实更多的是宽容、包容以及生态化的。当然最近他们可能也被受到了一些压力,但是今天之所以能跑出快手这么好的一个电商带货的体量,以及出现辛巴这种现象级的大主播,主要原因是因为快手愿意放手

阿里怕你死

而阿里大家很清楚,阿里其实是一个品牌思维,他很擅长把我们这样的品牌去当成韭菜,绿油油的养成,然后再一刀切。从早年的淘宝品牌到现在的国际品牌。所以其实从电商的角度,其实阿里的思维是更加长期主义的。

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那么了解各平台的思维之后,你会发现,其实今天在座的是做电商做品牌的,其实你不得不承认一件事情,品效合一是我们做品牌电商最后的遮羞布,因为你品效合一这件事情都做不到,你会发现你在抖音上,在快手上你找不到一个自我催眠的一个投放逻辑,对吧?所以你可以理解成未来的两年品效合一会被更多的人提起,没有销量就没有声量是一个基本的大逻辑。

每个人都将成为一个电视台

所以我们可以说在纯流量的曝光市场上,包括抖音也已经从红利期已经走出来了,已经没有什么流量了。真正的机会来自于说在座的每一个人其实都有机会成为一个电视台,也就是变成一个KOL。

一场短视频时代的诺曼底登陆

我们说一个话题,就是说今天其实在座的可能是一名微商,你的朋友圈有5000人,但是你能享受的大部分的收益都是来自于你卖货的渠道收益。而这5000次的曝光,你的朋友圈的内容,如果被5000人看到,曝光是没有人买单,可是在品牌的公域市场,大家需要的是流量,但是没有人给他买单。其实也是大很多微商转型做抖音一个底层逻辑

那么我们再举个例子,我认为不仅仅是微商,其实很多,特别是化妆品企业,我们举个例子,我不能去具体指明是哪一家企业,如果这家企业他们在线下有1500个PA,其实他们今天对他们最大的诱惑,并不是让他们去做其他事情,因为他很清楚,老板很清楚。李佳琪才是口红一哥,对不对?他们想的事情是如何让这1500个PA一起诺曼底登陆,在抖音上尝试,能不能闯出一两个小李佳琦。这是很多品牌在想事情,他们再想做乙方的事情。

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所以一切具备产品推介能力的个体,不管是组织内的,组织外的,机构里面,机构外,包括微商,包括私域达人,包括连锁店的店员。在百利,他是卖鞋的,百利的所有的连锁店里面,他的鞋类的销售人员加在一起10万人,这是一股多庞大的利润。而且所有的条件已经成熟。

可能前线战斗的人可能还不了解,那么其实在很多大型的MCN公司,包括像谦寻,大家都已经在做产业基地,供应链基地,也在做一些技术储备。所以在内容创作法则、平台生存法则和数据工具生态方面,其实都已经达到了非常高的整合度,明年基本上是一个放量的过程。

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一种新的增长

这里我就举最后一个例子,让大家来了解这个世界其实出现了一种新的增长。我们知道今天很多明星大量在短视频或者直播间,他们的一条的坑位费,其实价格只有5万块钱,基本上是所有人都知道的,5万块钱绝对是低估了他们的流量价值。为什么被低估?原因特别简单,因为明星带不动货。而在座的特别是微商体系的,你们的痛点是你们微商很能卖货,但是你们拿不到品牌的那部分传播学的议价,可是这两件事情只要整合在一起,在一个单位时间内完成,其实这件事情就非常可怕,不能讲的太多,底层逻辑就是这样。

OK。所以最后我是希望龚老师的这场会能够非常成功的去拜访后,可以给大家在短视频赛道有更多的启示。然后我们自己也有一个小的社群叫牛人星球,我们定位就是成为中国第二大短视频社群,因为第一大是触电会,开个玩笑,野心没那么大,希望把更多的内容可以分享给大家,谢谢。

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